【巻頭特集】地方の中小企業に商機あり　ネット活用を成長の原動力に　現状からの脱却を図り、成長し続ける人気店へ　～(株)ベルビー

【巻頭特集】地方の中小企業に商機あり　ネット活用を成長の原動力に

多くの中小企業にとって重要な経営課題と言えるのが販路開拓であり、その解決に向け、戦力のひとつとなるのがインターネットの活用だ。パソコン、スマートフォン、タブレット端末の利用時間が増え、電子商取引の市場規模も拡大を続ける現状は、商圏の拡大や新規顧客獲得を目指す地方の企業にとっても大きなビジネスチャンスと言える。そこで、今回の特集では、インターネットをしっかりと活用し、事業を取り巻く環境の変化を跳ね返して成長を続けている2社の取り組みを紹介する。

ピンチの時こそ新たな挑戦を

　オリジナルギフトをネット販売するベルビー。紙おむつで作った土台をタオルやおもちゃでデコレーションした“おむつケーキ”をはじめ、美しい生花を長く楽しめるように保存加工した“ プリザーブドフラワー” 、マグカップやペンなどに名前を記す“名入れギフト”、メッセージカードにバルーンやぬいぐるみを添えた“バルーン電報”といったアイテムをそろえて人気を博し、右肩上がりの成長を続けている。
　現在、大手ショッピングモールの「楽天市場」「Yahoo！ショッピング」に出店するほか、5つの自社サイトを設ける同社の出発点は、平成11年に立ち上げた招待状やウェルカムボードといったウエディングアイテムをオーダーメードするネット通販サイトだった。
　当初は、ネット通販黎明(れいめい)期におけるいち早いスタートが奏功し、特別な販促活動をしなくても売り上げは着実に伸び、検索結果も常に上位に表示された。最初の転機が訪れたのは平成20年である。ライバルの急増に加え、Yahoo！が検索エンジンの主力を従来のディレクトリ型（※2）からロボット型（※3）へと切り替えると、検索結果の上位に表示されないようになってしまったのだ。これを契機に同社はウエディングにとどまらず、より多くの商機が期待できるプリザーブドフラワーなどを扱い始めた。同時に、集客力に優れた楽天市場に出店し、業績拡大に成功した。
　第二の転機は平成22年である。リーマンショック以降、景気が低迷するとウエディングの簡素化が進み、客単価が下落したのだ。マイナスを補うため商品化したのが、当時アメリカで注目を集めていたおむつケーキである。他社に先駆け、日本で発売すると大ヒットし、現在も柱のひとつになっている。「何か新しいことに取り組むのはピンチの時」と振り返るのは北川英明社長だ。まさにピンチをチャンスに変え、成長につなげた好例と言えるだろう。

専門店として品ぞろえの充実、独自化を目指す

　同社は平成20年に楽天市場、その翌年にYahoo！ショッピングに出店し、その後は立て続けに5つの自社サイトをオープンしている。こうした出店戦略の狙いは経営の安定化にある。「ショッピングモールの場合、いい商品は爆発的に売れるが、いずれ競合が増え、売り上げが急減します。一方、自社サイトはそこまで極端な好不調の波はありません。つまり、自社サイトが成長すれば、経営が安定するというわけです」（北川社長）
　そして、自社サイトの売り上げを伸ばす秘訣は、幅広い商品をそろえ、専門店としての魅力を磨くことにあるという。
「ショッピングモールと専門店では客層が違います。モールを訪れるお客さんはコストパフォーマンスを重視し、専門店のお客さんは価格が高くてもいい商品やその店でしか手に入らない商品を探す傾向にあります。その点、当社の自社サイトはまだ十分とはいえないので、今後は専門店として品ぞろえを充実させたいですね」（北川社長）
　とはいえ、人気商品はまねされる宿命にある。これを避けるために同社が取り組むのが“素材”の独自化だ。従来、同社のギフトはおむつケーキや名入れギフトに代表されるように、素材となる仕入れ品を組み合わせたり、加工したりすることで独自性を出してきた。今後は、おむつケーキの中に入れるTシャツを自社でデザイン・制作する、といったように、商品の素材から自社で作ることで、さらにオリジナリティを追求し、ブランド価値を高めるというわけだ。
　また、扱う商品が似通っていても、店の信頼感や顧客満足度が高ければ、選んでもらえる可能性が高まる。そこで同社では、信頼感アップに向けた取り組みのひとつとして、商品発送時に同封したはがきで、ギフトを贈られた側の喜びの声を送ってもらい、サイトに掲載している。サイトの閲覧者に「ベルビーの商品を送るとこんなに喜ばれるのか」とイメージを膨らませてもらうことで購入につなげるのが目的だ。

（※2）人の手による審査をクリアしたサイトのみを検索結果として表示する方式

（※3）コンピューターが自動で情報を集めたサイトを検索結果として表示する方式

出荷作業を外注化　空いた時間を有効活用

　さらに、成長を続けようと、今年は立て続けに新たな取り組みにチャレンジしている。
　例えば、今年8月からはおむつケーキの出荷作業をアウトソーシングした。同社ではプリザーブドフラワー、おむつケーキ、名入れギフトなどを合わせると、多い時には月1万個の注文がある。メッセージカードやのし、同梱物などを確認しながらひとつずつ梱包していく作業に多くの時間が取られていたが、この作業を軽減することで「空いた時間を商品開発などのヘッドワークやSNSを使ったお客様とのコミュニケーションに当てたい」と北川社長は話す。
　今春からサイトごとに数名のグループで商品企画やリニューアルなどを担うグループ制を敷いたこともそのひとつだ。従来のトップダウン型の業務の流れを改め、社員一人ひとりに当事者意識を持って取り組んでもらうことが狙いだ。
　「現状から何かを変えないとこれ以上の成長はできない」。北川社長はそう話し、変化を恐れず、常に挑戦する姿勢を貫いている。