オリジナル商品の開発を加速　ベビーリュックや入園・入学グッズが人気　～(株)ベルビー

チャンスをつかみ、未来をひらく
Seize a chance and open a bright future.​

ベルビーでは、出産祝いをはじめ、美しい生花を長く楽しめるよう加工した“プリザーブドフラワー”、メッセージカードにバルーンやぬいぐるみを添えた“バルーン電報”などを販売する5店の自社ネットショップを運営している。その一つ、ベビー服などを扱う「ベルビーアンファン」では、オリジナル商品として、大人も使いたくなるようなシンプルなデザインのベビーリュックや入園・入学グッズを販売し、人気を集めている。​

デザインはシンプルで大人っぽく

　ベルビーアンファンの人気商品である「ラフィネ ベビーリュック」は、高さ21センチ、幅18センチと子どもの小さな背中にぴったりのサイズでありながら、ナイロン生地と合成皮革を組み合わせたシンプルで大人びたデザインが特徴だ。さまざまな服装、シーンに合わせやすいよう、色合いはシックにまとめられている。中央にはデザインの一部のように子どもの名前を刺しゅうで入れ、特別感を高めている。
　派生シリーズである「ラフィネ ベビーリュック レーヴ」は巾着型で、恐竜や宇宙、動物、妖精など子どもたちの大好きなモチーフが刺しゅうされ、その中にさりげなく名入れできるようになっている。
　どちらの商品も型崩れしにくいと定評のある日本製のナイロン生地を使用。国内の職人が丁寧に縫製している。
　2018年の発売以降、売れ行きは右肩上がりで、現在は生産が追いつかず、予約販売のかたちを取っている。
　昨年秋には、両シリーズのラインアップを充実させようと、レッスンバッグやシューズバッグ、巾着バッグといった入園・入学グッズを発売。順調な滑り出しを見せている。​

まねされない商品を作りたい

　こうしたオリジナル商品に力を入れ始めたきっかけは、同社の主力だったおむつケーキの販売が踊り場を迎えたことだった。
　おむつケーキとは、紙おむつで作った土台をタオルやおもちゃでデコレーションしたギフトアイテムだ。まずアメリカで話題を呼び、日本では同社が他社に先駆けて商品化して大ヒットさせた。しかし、仕入れ品を組み合わせて作るため、後発品が続々と登場。そのため同社ではおむつケーキの素材となるロンパースやスタイ、Tシャツなどを県内の繊維会社と連携して糸や生地からオリジナルで作り、他社との差別化を図ってきた。しかし、市場は既に成熟期を迎えており、伸び代が見込めない状況となっていた。
　そこで、新たな一手として力を入れたのが、インスタグラムで好評を得ていたベビーリュックだった。これは、おむつケーキ用に開発したブランケットと同じ綿生地で作られていて、デザインや色合いは子どもらしいかわいらしさを感じさせるものだった。
　さらにバリエーションを増やそうと開発したのが冒頭で紹介したラフィネシリーズである。「最近のママ世代はおしゃれでシンプルなものを好みます。そんなママたちがお子さんに着せる洋服とのバランスを考え、大人っぽいデザインにしました」。そう話すのは北川英明社長の次女で商品開発やプロモーションを手がける晏那(あんな)さんだ。

購入者層に合わせ、インスタでPR

　「幼い子どもが身に付けるのだから、もっとかわいいデザインがよいのでは？」。開発段階では40代以上の社員からそんな声も上がったが、実際に発売してみると、ラフィネシリーズのベビーリュックはファッション感度の高い女性から大きな支持を得た。ターゲットとする消費者と年齢の近い社員の感性が商品開発に生かされたというわけだ。
　また、北川社長は「おしゃれや流行に敏感な20代、30代の女性は従来の検索エンジンではなく、インスタで情報を検索する」と話し、プロモーションではインスタの活用を重視する。同社のインスタでは毎日1～ 3本はベビーリュックに関する写真を投稿しており、この情報を検索で見つけてもらうことが認知度アップや購入につながっている。
　とりわけ反響が大きいのは、同社からモニターを依頼したインスタグラマーが撮影した写真や購入者自身がインスタで紹介した写真を掲載したときだ。同社のネットショップでは、魅力的で洗練されたブランドイメージを発信しようとインスタで募集した外国人の子どもをモデルに起用し、プロカメラマンが撮影した写真を掲載している。しかし、インスタでは企業が準備した宣伝素材よりもリアリティのある消費者の写真の方が訴求力を発揮しているのである。

5年後には経営の柱に

　オリジナル商品の開発費、ネットショップで掲載する写真の撮影費やスタジオレンタル費は、活性化ファンドの助成金が助けとなった。
　ベビーリュックや入園・入学グッズの売り上げはまだ同社全体の10％未満にとどまっているが、北川社長は「5年後には経営の柱の一つに育ってほしい」と期待をかけている。
　というのも、よそでも買える商品は最終的には価格競争になる一方、ここでしか手に入らないオリジナル商品であれば、価格も自分たちが主導権を持って決められるからだ。
　「オリジナル商品は他社と差別化できる重要な部門であり、育成に力を入れたい」。北川社長はそう話し、今後は親子で身に着けられるそろいのリュックやTシャツなど、シリーズの拡充を計画している。